|
Investor Relations непубличных (предпринимательских) компаний
О том, что инвесторы – тоже общественность, с которой компания должна уметь выстраивать адекватные отношения, украинское бизнес-сообщество задумалось сравнительно недавно. Причем, чаще всего, речь идет ТОЛЬКО о структурах, стремящихся к реально публичному статусу – выходу на фондовую площадку. А ведь IR исключительно важен для компании любой организационно-правовой формы и на всех этапах ее развития.
Бизнес «с человеческим лицом»
Современная теория управления подразделяет компании на:
Публичные: акционерные общества, в силу законодательных требований реально осуществляющие или имитирующие свободное обращение эмитированных ими акций, а также в обязательном порядке раскрывающие структуру собственности широкой общественности.
Непубличные: изменяющие структуру собственности кулуарно, без обязательного раскрытия информации.
Большинство отечественных непубличных компаний – предпринимательские, то есть согласно определению Национальной ассоциации корпоративных директоров США (NACD) характеризуются одной из следующих особенностей:
предлагают продукты или услуги на основе идеи одного лица или небольшой группы лиц;
испытывают потребность в значительном венчурном капитале;
имеют руководство в лице учредителей, которое отличается активностью и высокой степенью централизации управления.
Таким образом, как непубличная предпринимательская бизнес-система может быть охарактеризована и принадлежащая частному предпринимателю сеть киосков, и не стремящаяся «опрозрачиться» ФПГ олигархического толка.
IR «по-предпринимательски»
Рассмотрим типовые бизнес-модели компаний (расположены в порядке «взросления» бизнеса), целевые аудитории их IR-коммуникации и применяемый инструментарий.
1.ВАРИАНТ №1: компания не собирается в обозримом будущем менять структуру собственности, органический рост
1.1. Небольшая «молодая» бизнес-система, в которой вся власть сосредоточена в руках собственников
В такого рода компаниях основная задача, решаемая средствами IR, – формирование благоприятного финансового имиджа. Имидж серьезной компании (не «однодневки») и кредитоспособного заемщика в глазах финансистов облегчает переговоры с банками и «кормящими» МСП-сектор международными/зарубежными финансовыми организациями. Правда, на практике в большинстве случаев имеет место «штурмовщина», при которой аврально готовятся документы для предоставления «своему» банку и ставка делается на неформальные коммуникации с лицами, принимающими решение внутри финучреждения-«цели».
1.2. Структурированная бизнес-система, часть полномочий делегирована собственником(ами) наемному топ-менеджменту
Как правило, на этом этапе собственник начинает задумываться не только о том, как обеспечить стабильный cash-flow и избежать кассовых разрывов, но и о капитализации бизнеса. Начинаются первые «реверансы» перед инвесторами. В таких компаниях IR может оставаться сферой компетенции собственников, а может препоручаться корпоративному PR-специалисту. В первом случае речь чаще всего идет о дискретной подготовке презентаций для инвесторов и участии в пафосных инвестиционных форумах/выставках инвестпроектов. Возможны точечные IR-кампании, направленные на конкретного инвестора, внимание которого компания хочет привлечь. Транслируются те же key messages, что и в примере 1.1, но с большей интенсивностью, поскольку финансовые возможности шире.
1.3. Структурированная бизнес-система, собственник(и) практически отошел(шли) от управления
Логика и условия IR-работы примерно те же, что и в примере 1.2. Однако IR становится исключительно функцией наемных менеджеров, у которых появляется новая задача – информировать отошедших от дел собственников о ситуации в компании. IR обеспечивает владельцам-рантье (равно как и владельцам, занявшимся построением новых бизнес-империй) возможность дистанционного контроля над бизнесом. Поэтому вся PR-коммуникация имеет определенный IR-привкус. В такой ситуации имеет смысл добавить к системе транслируемых key messages посыл относительно высоких стандартов корпоративного управления, открытости и прозрачности компании, ее социальной ответственности.
Кроме того, на этом этапе эволюции бизнес-системы у ее владельцев (особенно прослушавших какую-либо МВА-программу) часто возникает желание продать свою долю в уже существующем бизнесе и погнаться за более или менее доступным журавлем в небе. В этой ситуации IR-коммуникация мало-помалу переформатируется в ВАРИАНТ 2. А если видение собственниками перспектив развития бизнеса начинает расходиться, не исключен, как это ни прискорбно, и ВАРИАНТ 3.
1.4. Псевдопубличная бизнес-система (ОАО или холдинг с организационно оформленным корпоративным центром и «оаошками»-бизнес-единицами; несколько владельцев, структура собственности подконтрольна, паевых ценных бумаг в свободном обращении нет)
Отличие псевдопубличной компании от предыдущих форматов ведения бизнеса заключается в том, что, будучи де-юре открытой, де-факто она остается настолько же непрозрачной, как и частные компании/партнерства. И перед всеми участниками бизнес-процесса Investor Relation собственники ставят одну задачу – не допустить нежелательной утечки информации. Причем решить ее достаточно сложно – система раскрытия информации эмитентами ценных бумаг ставит достаточно жесткие условия относительно событий, которые компания-эмитент обязана освещать.
2. ВАРИАНТ №2: собственники бизнес-системы рассматривают возможность изменения структуры собственности в ближайшее время (возможно, сопровождаемое сменой правового статуса)
Как понятно из вышеизложенного, бизнес-системы форматов 1.3 и 1.4 в своем развитии рано или поздно приходят либо к прямой продаже определенной доли бизнеса внешнему инвестору (стратегу или «портфельщику), либо к необходимости выйти «в люди» на IPO. Изменение структуры собственности, с точки зрения управления бизнес-коммуникациями, рассматривается как кризис, поскольку в этой ситуации легко может быть нанесен ущерб репутационным активам. Соответственно, возникает необходимость в превентивной антикризисной коммуникации. В каждом случае она будет разной. При приватной сделке M&A информация о ней может быть обнародована в тот момент и в том формате, которые выберут участники, в то время как подготовка к IPO требует выполнения процедур, строго определенных бизнес-традициями и требованиями законодательства. Главное же отличие заключается в том, что после Private Placement компания может вернуться в свое исходное псевдопубличное состояние. Тогда как IPO – это билет в один конец. Компания, однажды продемонстрировавшая себя миру во всей красе, не может рассчитывать на забвение.
3. ВАРИАНТ №3: структура собственности бизнес-системы может быть принудительно изменена в результате враждебного поглощения/рейдерской атаки
От «приглашения на танец» со стороны джентльменов, специализирующихся на hostile takeover, и от рейдов сухопутных «бизнес-пиратов» не застрахована ни одна компания в мире. Кроме тех, естественно, которые в силу полной бесперспективности и неликвидности неинтересны даже собственным владельцам. И антирейдерский PR (он же антикризисный IR) предпринимательских компаний – исключительно сложная и специфическая тема, требующая отдельного рассмотрения. Такие компании не воспринимаются обществом как народное достояние, а значит, убедить общественность и админресурс в необходимости встать на защиту справедливости значительно сложнее и дороже. Поэтому необходимы превентивные меры в сфере PR/IR, которые сводятся к тому, чтобы бережно ухаживать за бронепоездом на запасном пути и на всякий случай добиться благожелательного отношения СМИ к своей компании.
Говоря о предпринимательских компаниях (группах компаний), хочу еще раз подчеркнуть, что их владельцы в большинстве своем, за исключением такой rara avis, как «красный директорат», не готовы умереть на стройке капитализма. А их наследники далеко не всегда горят желанием и/или способны продолжать родительский бизнес. Поэтому лишь единицы таких бизнес-систем превратятся в по-настоящему семейные (то есть в передаваемые по наследству на протяжении нескольких поколений) бизнесы. Учитывая высокий спрос на украинские активы, большинство компаний этого типа рано или поздно перейдут в другие руки: то ли кулуарно, то ли по IPO-шному пафосно. Но это, как говорят в сказках, уже совсем другая история. И – другой IR.
Автор: Елена Деревянко // Инвестгазета
|
