РЫНОК В ЦИФРАХ
		Товар, реализуемый на рынке: безалкогольные напитки (сладкие фруктовые воды, квас, функциональные напитки, холодный чай и т.д.). Производство в 2008 г.: около 174 млн дал (в 2007 г. — около 192 млн дал). Импорт в 2008 г.: более 4 млн дал примерно на $50 млн. Экспорт в 2008 г.: около 16 млн дал примерно на $91 млн. Продажи на внутреннем рынке в 2008 г.: более 160 млн дал на 5,5-5,7 млрд грн.

Динамика рынка
    Результаты прошедшего года на рынке безалкогольных напитков (БАН) оказались значительно хуже, нежели ожидали операторы. Напомним: год назад, в преддверии начинавшегося летнего сезона, самые “отъявленные” пессимисты прогнозировали некоторое замедление темпов роста рынка БАН и утверждали, что по итогам 2008 г. продажи прохладительных напитков вырастут, по сравнению с 2007 г., на 5-6% (см. БИЗНЕС №22 от 02.06.08 г., стр.128-131). Теперь, подводя итоги 2008 г., производители вынуждены констатировать, что производство БАН в Украине упало, по сравнению с 2007 г., на 9,5% — до 173,9 млн дал (см. “Производство БАН…” на стр.81), а внутреннее потребление за год уменьшилось на 20 млн дал — сo 180 млн дал до прошлогодних 160 млн дал. “Приходится признать, что 2007 г. был наиболее удачным для производителей сладкой воды. Жаркие весна и лето стимулировали существенное увеличение потребления напитков”, — не без горечи говорит Иван Кузнецов, коммерческий директор ООО “Корпорация “Украинские минеральные воды” (г.Киев; производство и дистрибуция минеральных вод и БАН; с 1995 г.). По мнению операторов, прошлогодняя отрицательная динамика рынка объясняется двумя причинами. Во-первых, лето-2008 в целом оказалось умеренно теплым, что никак не стимулировало продажи БАН. Во-вторых, начавшийся в IV квартале 2008 г. экономический кризис привел к тому, что продажи лимонадов (которые осенью и зимой никак нельзя назвать товарами первой необходимости) буквально “рухнули”. Некоторые специалисты считают, что в этот период падение реализации составило до 50% по сравнению с концом 2007 г.
    К сожалению, в 2009 г. динамика рынка БАН не нормализовалась — продажи продолжают падать. И по информации Госкомстата Украины, и по данным мониторинга операторов, в I квартале этого года производство безалкогольных напитков уменьшилось, по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., на 35-40% (см. “Производство БАН…” на стр.82). Правда, как замечает Павел Шевчук, заместитель директора по продажам и маркетингу, начальник отдела маркетинга рынка напитков ЗАО “Оболонь” (г.Киев; производство пива, минеральных вод, БАН, слабоалкогольных напитков; в форме ЗАО — с 1993 г.),
“сейчас ситуация начала постепенно стабилизироваться — уже в апреле 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рынок БАН показал рост в 14% (в апреле произведено 17,9 млн дал БАН. — Ред.)”. Но при этом сам же г-н Шевчук признает, что “покупатель сконцентрировался только на самых необходимых вещах”, поэтому рассчитывать на полную стабилизацию рынка и скорый выход на прошлогодние объемы продаж пока рано.

Причины падения
    Нужно сказать, что низкие температуры (и, соответственно, невысокий спрос на прохладительные напитки) продолжали “преследовать” операторов и в этом году. В частности, как говорит Мария Колесник, начальник аналитического отдела консалтингового агентства “ААА” (г.Киев; услуги в сфере консалтинга; с 2003 г.), падение продаж в 2009 г. напрямую объясняется прохладной весной. В той или иной мере с ней согласны все опрошенные БИЗНЕСом производители. Хотя столь сильное падение объемов производства (отмеченном в I квартале), по мнению Юлии Переверзевой, менеджера маркетинговых исследований “Кока-Кола Бевериджис Украина Лтд.” (Киевская обл.; производство БАН, минеральной и питьевой воды; с 1992 г.), без влияния экономического кризиса не обошлось. “Снижение платежеспособности населения (или опасение граждан стать неплатежеспособными) постепенно приводит к частичному отказу от продуктов не первой необходимости. Банковский же кризис ухудшил платежеспособность производителей и продавцов. Недоступность оборотных средств нарушила производственно-торговую цепочку не только на рынке напитков”, — поясняет она. Кстати, последний тезис г-жи Переверзевой хорошо дополнил Максим Васильев, директор по маркетингу ООО ТПК “Перша приватна броварня” (г.Львов, производство пива и кваса; с 2004 г.). Он рассказал БИЗНЕСу, что его предприятие в этом году вообще не ставит перед собой задачу нарастить долю рынка. Более того, по его словам, “Перша приватна броварня” сознательно идет на снижение объемов отгрузок, прекращая поставки в те точки, которые не расплачиваются за проданную продукцию. Таким образом, как признает г-н Васильев, практически вся сетевая розница оказалась “отсечена” от поставок.
    Впрочем, как отметили операторы, сбытовая цепочка может “рваться” не только из-за кризиса платежей, но и по чисто “техническим” причинам. Например, по словам Анатолия Кокина, директора ЗАО “Кула-Крым” (г.Армянск, АР Крым; производство минеральной воды и БАН), в 2009 г. настоящей проблемой на рынке БАН стало лавинообразное уменьшение количества региональных дистрибуторов, испытывающих серьезные финансовые проблемы. Особенно это обстоятельство ударило по мелким и средним производителям, работающим в локальных регионах (в отличие от крупных предприятий, у них слабо налажены отгрузки непосредственно в розницу). В результате, как говорит Денис Барляев, маркетинг-директор холдинга “Витмарк-Украина” (г.Одесса; производство сокосодержащих напитков, БАН, детского питания и полуфабрикатов; с 1994 г.), на рынке БАН очевидна тенденция сокращения производства и ухода мелких производителей. Так, по его оценке, с начала 2009 г. суммарная рыночная доля предприятий второго и третьего эшелонов уменьшилась до 30% (по итогам 2008 г. она составляла примерно 40%, см. “Структура производства…” на стр.82).
    Но не стоит думать, что под ударом оказались лишь небольшие производители БАН — кризис не обошел стороной и лидеров отрасли. “Фактически ушел с рынка крупный производитель — ООО “Компания “СЕСА” (входит в группу компаний SeSa. — Ред.). Это обстоятельство не могло не сказаться на объемах производства БАН в I квартале 2009 г. в целом”, — заявил Павел Шевчук.
    Факт остановки двух предприятий по розливу безалкогольных напитков в Черкасской и Харьковской областях, принадлежащих корпорации “СЕСА”, подтвердил БИЗНЕСу и г-н Кузнецов. По информации операторов, заинтересованность в приобретении группы “СЕСА” (г.Чугуев, Харьковская обл.; в состав входят ООО “СЕСА-Центр”, ООО “СЕСА-Трейд”, ООО “СЕСА-Транс”, ЗАО “Компания “СЕСА”, ООО “СЕСА-Сстрой”, ООО “Черкасский завод безалкогольных напитков “СЕСА”, ООО “СЕСА-Польска” (Польша) и ООО “Компания “СЕСА”; с 1996 г.) якобы выразила днепропетровская ТПГ “Rainford”, представленная на рынке БАН напитками ТМ Bon Boisson. В конце апреля в некоторых СМИ даже проходила информация о совершении сделки, но в самой Rainford БИЗНЕСу заявили, что ТПГ пока не подтверждает, но и не опровергает факт покупки бизнеса (или его части), принадлежащего “СЕСА”. Попытки же связаться с руководством корпорации не увенчались успехом.
    Неопределенность информации о совершении сделки подтолкнула” операторов к размышлениям о дальнейшей судьбе рыночной доли остановившегося предприятия. Например, маркетолог ЧМП “ПФ “Панда” (г.Винница, производство минеральной воды и БАН; с 1995 г.) Марина Бабко считает, что за долю, которую занимала “СЕСА” (продукция продавалась в основном в восточном регионе Украины и позиционировалась в нижнем ценовом сегменте — около 3 грн. за 1,5 л), вполне могут побороться производители на востоке Украины, использовав в качестве козырей близость рынка сбыта и лояльность местных потребителей. Иван Кузнецов, в свою очередь, сообщил, что “Корпорация “Украинские минеральные воды” в ближайшем будущем выведет на рынок линейку недорогих БАН (по 3-3,3 грн. за 1,5 л в рознице), рассчитывая на бывшую долю “СЕСА”.

Структурные изменения
    Таким образом, уже сейчас становится понятно, что в 2009 г. структура рынка изменится. Однако оценки операторов относительно дальнейшей судьбы оставшихся локальных игроков достаточно противоречивы. Например, г-жа Бабко полагает, что во время кризиса у них есть серьезный шанс на увеличение продаж за счет позиционирования продукции в нижнем ценовом сегменте. К тому же небольшие предприятия, как правило, не отягощены обязательствами по крупным кредитам (их в основном брали крупные игроки для продвижения брендов и региональной экспансии). Кроме того, “регионалы” меньше крупных предприятий “увязли” в сетевой рознице и более оперативно получают средства за поставленный товар.
    “Конечно, такой сценарий не исключен, и локальные операторы могут “поднять голову”, но только не в столице или крупных городах. В небольших же населенных пунктах с низкими доходами граждан, где цена продукции является определяющим фактором при покупке, дешевые местные БАН в этом году вполне могут нарастить объемы продаж”, — считает Мария Колесник. Впрочем, некоторые игроки скептически смотрят на возможный рост продаж нынешних “аутсайдеров”. Например, по словам Зоряны Березовой, бренд-менеджера ООО “Карпатские минеральные воды” (г.Киев; производство минеральной воды и БАН; с 1996 г.), единой тенденции к росту продаж продукции локальных производителей, скорее всего, на рынке не будет. “Финансово-экономическая ситуация на каждом из небольших предприятий различна. По моей информации, многие из таких заводов закрываются. Кроме того, налаженный сбыт в пределах только одного города или района очень уязвим: появление на той же территории более крупного конкурента может свести на нет перспективы продаж “регионала”, — продолжает она.
    По утверждениям операторов, структурные изменения коснутся и ассортиментных линеек безалкогольных напитков. По мнению г-на Шевчука, нишевые напитки (квас, холодный чай, функциональные напитки и т.д.) в нынешних условиях оказываются слишком дорогими для рынка (они предлагаются по ценам, превышающим 5 грн. за 1 л) и пострадают от кризиса в наибольшей степени. “Сейчас совокупная доля на рынке кваса, функциональных напитков и холодных чаев составляет около 5%, и в ближайшее время не стоит ожидать “взрывной” динамики”, — утверждает он. “Действительно, — соглашается г-н Васильев, — два литра не самого лучшего кваса стоят дороже двух литров Coca-Cola (около 6 грн.). Готов ли потребитель отдать предпочтение квасу, станет понятно уже в середине лета”.
Впрочем, не стоит думать, что кризис заблокирует появление на рынке новых ТМ и игроков. Например, в апреле этого года компания “Витмарк-Украина” вывела на рынок фруктовый газированный напиток Jaffa Spring, содержащий 10% сока. “Несмотря на то что емкость рынка БАН сокращается, он по-прежнему привлекателен для вхождения. Вспомним, что по объемам он в два раза больше рынка соков. Мы рассчитываем, что уже по итогам 2009 г. рыночная доля нового напитка составит 2%, в том числе и за счет перераспределения долей ушедших с рынка мелких производителей БАН”, — поделился планами г-н Барляев.

Прогноз
    Сложившаяся на рынке ситуация заставляет операторов очень осторожно подходить к вопросу прогнозирования объемов продаж безалкогольных напитков в Украине. Например, Юлия Переверзева ссылается на данные британского маркетингового агентства Canadean, которое предварительно прогнозирует снижение продаж всех напитков (алкогольных, безалкогольных, готовых горячих напитков и др.) в Украине в 2009 г. примерно на 3% по сравнению с предыдущим годом. Но при этом она оговаривается, что “в условиях малопредсказуемой экономической и политической ситуации в нашей стране любые прогнозы можно как принимать на веру, так и полностью отрицать”, и данные Canadean не следует экстраполировать на каждую из групп напитков (их динамика продаж может быть различной). Достаточно осторожен в оценках и г-н Шевчук, предполагающий, что в 2009 г. сегмент БАН “упадет” на 4-5%, по сравнению с 2008 г., за счет снижения спроса на дорогие нишевые напитки.
    Нужно отметить, что относительный оптимизм проявили только два лидера отрасли. Другие специалисты, опрошенные БИЗНЕСом, более категоричны в оценках и “ничего хорошего” от нынешнего года не ждут. Так, Марина Бабко прогнозирует спад продаж по итогам текущего года в размере 15-20%, полностью согласен с ней и Иван Кузнецов. Причина столь ощутимого падения, по их мнению, — значительное снижение платежеспособности граждан. Дело в том, что, по наблюдениям экспертов, спрос на БАН примерно на 50% носит импульсивный характер (т.е. покупка лимонада остается в категории “случайных” и совершается гражданами “на ходу”). Такие незапланированные покупки предполагают постоянное наличие у потребителей “лишних” денег, а в условиях финансового кризиса граждане становятся крайне осторожными в своих тратах. Поэтому, как говорит г-жа Колесник, производителей БАН может “спасти” только очень жаркое лето. В этом случае продажи прохладительных напитков могут стабилизироваться, и падение рынка по итогам года будет не очень большим — 5-10%.

Текст: Михаил Дикаленко,
Элина Московчук БИЗНЕС

Подпись
Код
Комментарий