|
 Країна переходить на дешеве продовольство — роздрібні мережі адаптуються до нових потреб українців
Українці масово скуповують сіль. Чутки про закриття найбільшого в Європі підприємства з видобутку та переробки кам’яної солі — «Артемсіль» — викликали ажіотаж серед населення.
На паніці споживачів заробили спекулянти: кілограмова пачка кухонної солі, яка раніше коштувала в роздробі не більше 1,5 грн, на ринках йшла за 7–10 грн. «Ми відвантажили в лютому на 15% більше продукції порівняно з аналогічним періодом минулого року. Запасів кам’яної солі в Артемівському родовищі вистачить на сотні років. Відпускна ціна (41 коп. за 1 кг фасованої солі) залишається незмінною з минулого року і найближчим часом не підвищиться», — заспокоюють на найбільшому підприємстві з виробництва солі.
Купуємо українське
Перекупники спекулюють на кризі, розпускаючи чутки про можливе зникнення того чи іншого товару. Українці піддаються на провокації, скуповуючись про запас. За підрахунками директора О’КЕЙ Україна Войцеха Гвардіса, в лютому 2009-го споживчий кошик у гривневому еквіваленті не зменшився, а навіть дещо виріс. Хоча за кількістю товарних категорій — «схуд» на 15–20%. За результатами лютневого опитування Національного інституту стратегічних досліджень, 69,3% українських сімей обмежили свої витрати, 32,8% заощаджують на продовольстві. Але постраждалі від кризи українці, чиї доходи за останні півроку істотно скоротилися, масово закуповують дешеві вітчизняні товари. Особливим попитом до кінця зими користувалися крупи й консервована продукція, зазначає Валерій Кулеша з компанії VIP-Consulting.
 «Останнім часом зростає продаж товарів низького й середнього цінового сегмента, а також продукції українського виробництва», — підтверджує тенденцію Тетяна Бабенко, начальник відділу корпоративних комунікацій МЕТРО Кеш енд Керрі Україна. «Ринок косметики, як і інші ринки FMCG, відчув зміну споживчого попиту — чимдалі популярнішими стають продукти мас-маркету, низького цінового сегмента», — додає Єлизавета Савенко, керівник проектів ТОВ «Косметик Експо Медіа».
Попит на продукцію преміум-сегмента (переважно імпорт) протягом останніх трьох місяців скорочується. Всупереч законам економіки, ввезені в Україну товари з грудня подорожчали в роздробі в 2–3 рази. Приміром, пачка італійських макаронів, яка до кризи коштувала 6–7 грн, зараз продається за 17–20 грн. Хоча з урахуванням курсової різниці ціни мали б вирости заледве на 3–4 грн.
В очікуванні зростання Динаміка реального ВВП та інфляції у 2007–2010 роках
Імпортери зменшили обсяги ввезених товарів — за даними Держмитслужби, у січні–лютому 2009-го товарний імпорт становив усього $4,2 млрд — удвічі менше, ніж рік тому. Крім того, дистриб’ютори закладають у ціну відданого на реалізацію товару курсові ризики — з розрахунку 15 UAH/USD. Така поведінка імпортерів і дистриб’юторських компаній цілком зрозуміла — вони перекладають власні ризики на плечі кінцевих покупців. Українці, у свою чергу, відмовляються платити за імпортний товар, що різко й значно подорожчав, і переходять на продукцію подешевше, переважно вітчизняну.
Кожному — за потребами
Асортимент полиць українських магазинів збіднів із двох основних причин: через припинення відвантаження нового товару внаслідок неоплати мережами попередніх поставок продукції та через відмову самих магазинів від погано продаваного дорогого товару. Місцеві ритейлери поступово підстроюються під зміни уподобань українців — скорочення асортиментного ряду в роздробі вже сягнуло 25–40%, резюмує Юрій Наврузов, експерт консалтингової групи Netton CG.
Бізнес дешевшає Цього року відкриття нового супермаркету коштуватиме на 30–50% менше, ніж у 2008-му
Натисніть, щоб збільшити
«Є перебої з поставками імпортних товарів, зокрема вина, риби, кави, — підтверджує тенденцію Войцех Гвардіс із О’КЕЙ Україна. — Але не йдеться про дефіцит продукції в цілому. Навіть якщо якийсь бренд відсутній на полицях, ми пропонуємо покупцеві достатню кількість альтернатив від інших виробників цієї товарної групи».
Однак гурманам уже нелегко знайти улюблений делікатес. В зону ризику, за даними RetailStudio, потрапили маслинова олія, кава і чай, заморожені риба, морепродукти, овочі — категорії продуктів, де домінує імпорт. Скоротився асортимент свіжого м’яса й м’ясних делікатесів, на полицях магазинів поменшало свіжих і консервованих фруктів, заморожених піц та сухих сніданків — товарів, які належать, за класифікацією RetailStudio, до категорії «значною мірою імпортозалежних».
Докризові темпи Середньорічний темп зростання роздробу в 2002–2008 роках і річний роздрібний продаж із розрахунку на душу населення деяких країн Європи
Проте директор RetailStudio Михайло Грищенко переконаний, що іноземні продукти не зникнуть із полиць: «Мережі хочуть продати товар швидко й тому, нарешті, змушені звернути увагу на покупця. Найактивніші ритейлери вже адаптували асортименти своїх магазинів до потреб постійних відвідувачів. У кожній торговельній точці буде аналізуватися попит. Це означає, що в магазинах на окраїні не будуть продаватися дорогі імпортні спиртні напої, а в центрі — картопля на вагу. Криза стане поштовхом до подальшої сегментації роздробу — на ринку сформується окрема категорія магазинів преміум-сегменту, таких як «Фуршет-Гурман».
Ікра заморська, баклажанна
У 2009 році більшість імпортних товарів, швидше за все, будуть заміщені вітчизняними аналогами. «Збільшення частки продукції місцевих виробників було для нас пріоритетом всі п’ять років роботи в Україні. Зараз це завдання ще актуальніше», — зазначає Тетяна Бабенко з МЕТРО Кеш енд Керрі Україна. «Ми відслідковуємо «життєвий цикл» товарів на полицях наших гіпермаркетів. Якщо продукт уже не користується попитом, він одразу виключається з асортименту. Ми бачимо, що люди прагнуть заощаджувати, й відповідно надаємо їм більше можливостей для цього — розширюємо лінійку товарів економ-класу», — додає Войцех Гвардіс.
 При правильному підході до асортиментної політики мережі орієнтуватимуться на найбільш продавані позиції, бажано із найтривалішою відстрочкою платежів постачальникам, упевнений Юрій Наврузов із Netton CG. У продуктових мережах до таких можна віднести продукти харчування, товари першої необхідності та всю продукцію private lable. За прогнозами Валерія Кулеші, частка цих товарів у найближчому майбутньому стане домінуючою в асортименті ритейлерів.
У сегменті non-food не все так однозначно, оскільки більша частина товарів імпортується в Україну. Повністю замінити їх дешевою вітчизняною продукцією ритейлерам не вдасться. Відповідно, практично не впаде попит на імпортну косметику, засоби особистої гігієни та побутову хімію. «У найскладнішому становищі опиняться нішеві преміум-марки, товари, які були швидше надмірністю, ніж необхідністю», — прогнозує Єлизавета Савенко з Косметик Експо Медіа.
Нестача форматів Порівняно з країнами Центральної та Східної Європи в Україні мало мережевих магазинів, гіпермаркетів і дискаунтерів
«Не виключено, що слоган «Зроблено в Україні» може стати трендом, — міркує Єлизавета Савенко. — Роздрібний оператор, можливо, замінить ряд товарних категорій дешевшими аналогами, але відмовитися від лідируючих позицій — у косметиці та побутовій хімії це переважно продукція транснаціональних компаній — він не зможе».
«У деяких товарних групах, таких як елітні сири або відеотехніка, неможливо замінити імпортну продукцію українською, оскільки подібних виробників в Україні немає або якість їхньої продукції залишає бажати кращого, — додає Тетяна Бабенко з МЕТРО Кеш енд Керрі. — Тому ми збережемо у своїх центрах оптової торгівлі різноманітний асортимент і українських, і імпортних товарів, які відповідають бізнес-потребам наших клієнтів».
З якості — у кількість
За даними Держкомстату, в січні 2009-го товарообіг роздрібної торгівлі скоротився на 7,8%. В добу жорсткої економії споживачі в першу чергу звертають увагу на вартість товару. А це, у свою чергу, приводить до цінових війн між мережами.
Час купувати Вартість українських мереж за рік упала вдвічі
За словами директора інвестиційно-банківського департаменту Dragon Capital Андрія Пивоварського, сьогодні головний девіз ритейлерів — «у нас все дешево!». Втім, експерт сумнівається в тому, що мережі й справді зможуть надавати значні знижки на товари. «Маржа в роздробі всіх форматів дуже низька, у середньому по ринку вона становить 18–19%. З них близько 10% йде на операційні витрати, решта практично повністю витрачається на сплату податків та обслуговування боргового навантаження», — стверджує Андрій Пивоварський.
«Ми намагаємося стримувати зростання цін на імпортну продукцію — ведемо переговори з  постачальниками, збільшуємо кількість власного імпорту, — заявляє Тетяна Бабенко з МЕТРО Кеш енд Керрі Україна. — Але, незважаючи на всі зусилля, є фактори, що не залежать від нас. Приміром, уведення додаткового 13%-го збору при імпорті автоматично збільшує вартість товарів іноземного виробництва (м’яса, сосисок, ковбаси, м’ясних і рибних консервів, риби, морепродуктів, фруктів, алкоголю тощо. — Прим. Контрактів)».
Втім, збільшення мит і подальша девальвація гривні сприятиме й зростанню собівартості вітчизняної продукції, виготовленої з використанням імпортної сировини, відтак угору поповзуть усі ціни. За приблизними оцінками Валерія Кулеші з VIP-Consulting, продовольство наприкінці року подорожчає в середньому на 20–25%.
Заробити на кризі
 Більшість опитаних Контрактами експертів упевнені, що зростання частки дешевих вітчизняних товарів в асортименті українських продовольчих мереж справить гарний вплив на бізнес місцевих ритейлерів. За версією Михайла Грищенка, директора аналітичної компанії RetailStudio, зміни в асортименті позитивно позначаться на оборотах мереж — вгадавши споживчі уподобання, мережі й постачальники можуть розраховувати на збереження «докризового» обсягу продажів.
Юрій Наврузов, експерт консалтингової компанії Netton CG, припускає, що обороти продуктових мереж знизяться, але за правильної асортиментної політики рентабельність роздрібного бізнесу може збільшитись порівняно з докризовими часами — за рахунок ретельного добору дешевого й ходового товару, збільшення відстрочок у розрахунках з постачальниками.
У найвигіднішому становищі опинилися великі мережеві ритейлери з розмаїтим асортиментом власних торгових марок. Хоча спочатку розвиток private lable не був пов’язаний ані з дефіцитом, ані з переорієнтацією роздрібних мереж на продаж дешевих товарів чи заміну імпортних позицій на товари місцевого виробництва. «Мережі створювали private lable для того, щоб конкурувати за ціною з аналогічними товарами. Крім того, це боротьба всередині певної товарної групи. Наприклад, часто монополісти вимагають відстрочки за товарними кредитами, певних місць на полицях та інших переваг. У таких випадках наявність private lable дає можливість мережам не йти в них на поводі», — розповідає Андрій Пивоварський, директор інвестиційно-банківського департаменту Dragon Capital.
Налітай, подорожчало
Як вплинуло введення додаткового 13%-го мита на ціни
М’ясо і м’ясні субпродукти
• М’ясо великої рогатої худоби — свіже й морожене
• Свинина — свіжа, охолоджена або морожена
• Їстівні субпродукти великої худоби, свиней, овець, коней тощо — свіжі й морожені
• М’ясо та їстівні субпродукти птиці — свіжі, охолоджені або морожені
Імпорт цих товарів усе ще становить понад 40–45% внутрішнього ринку, однак збільшення митних зборів на 13% не спричинить пропорційного зростання роздрібних цін. До літа-осені 2009-го вартість цих продуктів виросте незначно — на 1–2% — через збільшення виробництва українського м’яса. Підвищення мита лише підстьобне агрофірми та приватників вирощувати домашню худобу для продажу. Імпортери м’яса будуть змушені враховувати ціну українського виробника при формуванні вартості і, відповідно, зменшувати свою націнку при продажі імпортного м’яса в Україні.
Ковбаси й консерви
• Ковбаси та аналогічні вироби з м’яса, м’ясних субпродуктів або крові; готові продовольчі продукти на основі цих товарів
• Інші готові або консервовані продукти з м’яса, м’ясних субпродуктів або крові
Імпорт перерахованих продуктів не перевищує 10–15%, однак ціни на іноземні товари цієї категорії через збільшення мита виростуть до кінця 2009-го щонайменше на 10%. Зазвичай ця продукція належить до преміальної категорії і має високу собівартість — виробники й постачальники не мають можливості знижувати відпускні ціни. Попит на подібні товари неминуче скоротиться. При цьому українські виробники аналогічних продуктів намагатимуться тримати ціни на колишньому рівні або незначно їх підвищувати. Щоправда, при цьому багатьом із них доведеться відмовитися від використання імпортного м’яса як сировини.
Алкоголь
• Вина виноградні, включно з міцними
Імпортери вин працюють із мінімальною націнкою, тож іноземні вина подорожчають на повні 13%. Зараз на частку імпортних вин в українському роздробі припадає не більше 10–15% продажів — підвищення цін на привізну продукцію призведе до зростання продажу вітчизняних вин.
Думка
Криза в роздріб
За високі темпи зростання у 2006–2008 роках українські ритейлери заплатили збитками та високим борговим навантаженням. Тепер вітчизняні мережі — вигідне придбання для транснаціонального ритейлу
Валерій КУЛЕША,
директор компанії VIP-Consulting
У ІІ півріччі 2008-го найбільші світові ритейлери вперше за останнє десятиліття зіштовхнулися зі зміною уподобань покупців. Кінцеві споживачі чимдалі частіше купували дешеві продукти харчування й товари першої необхідності, відмовляючись від високоякісних і дорожчих.
Приміром, у Великій Британії через різке підвищення цін більшість покупців досить дорогих супермаркетів Tesco і Sainsbury’s тепер віддають перевагу дискаунтерам на кшталт Aldi та Lidl.
За даними Національної статистичної служби Великої Британії (Office for National Statistics), у червні–серпні 2008 року обсяг продажу продуктів харчування — вперше з 1986 року — знизився на 0,1% (рік до року). У вересні 2008 року цей показник упав уже на 0,4%, у жовтні — на 1%.
«Важко уявити, що люди стали менше їсти. Але це саме так, — каже провідний економіст Центру з вивчення бізнес-процесів та економіки у Великій Британії (Centre for Economics & Business Research) Бенджамін Вільямсон. — За даними елітного супермаркету Marks & Spencer, обсяг продажу свіжого м’яса восени 2008 року знизився на 28% порівняно з аналогічним періодом 2007 року. Пояснюється це просто: м’ясо — найдорожчий продукт у кошику кінцевого споживача. І якщо сім’я прагне економії, то передусім вона знизить споживання дорогих товарів, якими і є м’ясні продукти».
Падіння споживчого попиту не обмежується Великою Британією. За даними Business Consultancy Deloitte, загальносвітовий обсяг продажу організованого роздробу під час різдвяних канікул 2008 року залежно від країни знизився на 3–7% порівняно з аналогічним періодом 2007 року. Це перше падіння продажу за останні десять років.
У контексті сказаного вкрай показовим є приклад найбільшої у світі мережі супермаркетів роздрібної торгівлі Wal-Mart. Попри численні проблеми фінансового та іміджевого характеру в 2004–2007 роках, Wal-Mart Stores Inc. ніколи не зраджувала своїй філософії «Always low prices» («Завжди низькі ціни»). У підсумку, саме політика найнижчих цін разом з поліпшеною якістю обслуговування та насиченою асортиментною матрицею забезпечили компанії зростання продажу в 2008-му — на тлі падіння виручки супермаркетів-конкурентів в умовах поглиблення кризи.
Натисніть, щоб збільшити
Приміром, у ІІІ кварталі 2008 року, коли інші ритейлери вже почали називати свою мляву справу «do-or-die business» («тримайся на плаву або помри»), Wal-Mart зумів підвищити обсяг продажу на 7,5%, до $97,6 млрд. І хоча офіційних даних про річний обсяг продажу мережі поки немає, вже зараз очевидно, що виручка Wal-Mart Stores Inc. буде вищою, ніж 2007 року, коли світові ритейлери ще не відчували наслідків кризи (за попередніми підрахунками, оборот у 2008 році зріс на 7%, до $405,6 млрд. — Прим. Контрактів).
Утім, зіштовхнувшись із падінням попиту та навіть зі зменшенням виручки, більшість західних ритейлерів (включно з VIP-роздробом, що постраждав від зміни купівельних уподобань більше за дискаунтери) зберегли прибутковість. На відміну від українських Великої Кишені, Амстора, Еко-маркета тощо.
Справа в тому, що більшість іноземних супермаркетів і до кризи приймали товар з попередньою оплатою замовлення — мабуть, це одна з головних відмінностей іноземного ритейлу від вітчизняного. Крім того, великі іноземні мережі, зазнаючи труднощів із банківським кредитуванням, досить легко перейшли на використання так званих short-term loans (короткострокових позик) від державних банків — репутація транснаціональних ритейлерів дозволяє їм залишатися надійними позичальниками для національних урядів. Ще одна відмінність українських мереж від західних колег у тому, що всі великі іноземні мережі давно пройшли стадію експансивного розвитку. Відповідно, компанії рівня Wal-Mart, Costco, Target, Tesco або Sainsbury’s не мають ні значного боргового навантаження, пов’язаного з відкриттям нових торговельних точок, ні операційних збитків, що неминуче супроводжують період експансії. Чим, на жаль, не може похвалитися вітчизняний ритейл.
Так, наприклад, мережа супермаркетів «Фуршет», що нараховувала 66 магазинів у 2006-му та отримала за той рік $481 млн виручки, у 2008 році збільшила кількість магазинів до 97, а обсяг продажу — до $762,25 млн. Але якщо за результатами 2006-го Фуршет мав 76,3 млн грн прибутку, то в 2007 році збитки мережі перевищили 2 млн грн. У 2008-му ритейлер зміг отримати лише 191 тисячу гривень прибутку — в 400 разів менше, ніж двома роками раніше.
Не уникла збитків і мережа супермаркетів «Велика Кишеня», що активно розвивалася в останні три роки. У 2006 році 40 магазинів мережі забезпечили компанії $403 млн виручки, у 2007-му обсяг продажу зріс до $635 млн. Торік кількість магазинів збільшилася до 52, оборот — до $984,24 млн. Але за цей час прибуткова компанія перетворилася на збиткову: за підсумками 2008-го року мережа спрацювала в мінус на 330,29 млн грн. Результати минулого року змусили компанію переглянути стратегію розвитку. У січні 2009-го керівництво ухвалило рішення про закриття трьох нерентабельних магазинів у східному регіоні: їхня сумарна виручка торік не перевищила 1% загального обороту мережі.
Ще гірші справи в лідера роздрібної торгівлі у східному регіоні мережі «Амстор». З одного боку, група компаній «Амстор» досягла вражаючого зростання виручки: уже в 2007 році через гіпермаркети мережі пройшло $554 млн — у 1,6 разу більше, ніж у 2006-му. У 2008 році обсяг продажу залишився приблизно на тому самому рівні. Але зростання обсягу продажу й кількості торговельних точок у 2006–2008 роках не пов’язане зі зростанням прибутку — торік 20 гіпермаркетів Амстора принесли компанії збиток у 616,13 млн грн.
Утім, зі збитками 2008 рік закінчили майже всі великі національні оператори. З від’ємним результатом спрацювала мережа «Еко-маркет»: -151,27 млн грн, проти 1,17 млн грн прибутку в 2007 році. Збитки Каравану становили 16,857 млн грн, Інтермаркету — 167,17 млн, майже вп’ятеро гірше, ніж у 2007 році.
Практично всі українські торговельні мережі в період з 2005-го по 2007 рік дотримувалися стратегії кількісного зростання, що виправдує себе. Але для будівництва нових супермаркетів потрібні великі грошові вкладення. Основним джерелом фінансування нових проектів були банківські позики, які стали недоступними з осені 2008 року.
Закінчивши минулий рік зі збитками і маючи високе боргове навантаження, українські ритейлери у 2009 році будуть змушені кардинально змінювати стратегію розвитку — скорочуватимуть витрати, відмовлятимуться від планів з розвитку та закриватимуть малоприбуткові магазини.
Фінансувати експансивне зростання за рахунок власних коштів, навіть збільшуючи відстрочки по оплаті поставленого товару контрагентам, вітчизняні мережі вже не в змозі. Подорожчання імпорту на тлі падіння купівельної спроможності у найближчому майбутньому приведе до витиснення іноземної продукції дешевшими вітчизняними товарами — в умовах економічної кризи товари конкуруватимуть не брендами, а ціною, що неминуче призведе до падіння обороту. Зіштовхнувшись зі зменшенням виручки, ритейлери у свою чергу будуть змушені закривати малорентабельні магазини.
Все це призведе до падіння обороту організованого роздробу та суттєвого зниження вартості самих мереж. Остання обставина цілком влаштовує іноземні мережі, які давно придивляються до українського ринку. До кризи їх стримувала лише висока ціна (власники українських мереж просили за них 0,6–1,1 річного обороту або 10–11 EBIDTA. — Прим. Контрактів). У 2009 році ця перешкода зникне.
У сусідній Росії цей процес уже розпочався: французький Carrefour придивляється до Сьомого континенту, а згаданий Wal-Mart — до російської мережі «Лента». Швидше за все, наступним кандидатом на придбання буде один з українських ритейлерів.
Надія ГОНЧАРУК, КОНТРАКТЫ
|
