|
По данным GfK Ukraine, здесь сокращение оказалось наименьшим — «всего» 18,5%, что на 15% лучше среднерыночных результатов.
На протяжении последних двух кварталов 2009 г. рынок малой бытовой техники в денежном выражении даже вырос, относительно уровня первого полугодия 2009 г. Хотя в сравнении с показателями 2008 г. — все еще продолжал падать. Только в четвертом квартале падение составило 11,3%.
Осторожные прогнозы
Игроки рыка сдержанно комментируют предварительные результаты первого квартала. Они констатируют, что существенных изменений не произошло. Некоторые утверждают, что положительные тенденции третьего и четвертого кварталов прошлого года все-таки сохранились.
«Очень четко видно, что в январе идет рост,— говорит Юлия Майстренко, руководитель отдела аналитики сети магазинов COMFY.— Эта тенденция сохранилась и в феврале. Однако в апреле-мае потребительская активность всегда падает».
Участники рыка отмечают, что первые месяцы текущего года хоть и позитивны, но не дают оснований судить о тенденциях первого квартала целиком. По их мнению, серьезным стимулирующим фактором спроса стали положительные предвыборные ожидания и поствыборный период.
«Даже завершение первого тура президентских выборов с небольшим перевесом Януковича уже было позитивным сигналом для юга и востока Украины»,— говорит Максим Борода, руководитель программы «Социальная экономика» Международного центра перспективных исследований. Экономические ожидания жителей этого региона были очень оптимистичны и оказались самыми высокими за все десять лет наблюдения.
«Предвыборные обещания подстегнули потребительский спрос. Поэтому январь для всех операторов был очень интересным»,— утверждает аналитик.
В то же время участники рынка не склонны считать результаты первых месяцев достаточным основанием для того, чтобы говорить об укрепившейся тенденции. Больше надежд они возлагают на макроэкономическую стабилизацию в экономике, которая, по их мнению, должна дать рынку толчок во втором полугодии нынешнего года.
Кухонная специализация
Продуктовая структура рынка малой бытовой техники оставалась стабильной. По данным компании GfK Ukraine, пылесосы и устройства для приготовления пищи занимают почти 51% продаж сектора, за ними следуют утюги и чайники — с суммарной долей немногим более 20%. Обе группы показали отрицательную динамику по сравнению с аналогичным периодом 2009 г.
В то же время в группе пылесосов наблюдалось смещение продаж в пользу более простых моделей.
«После модного увлечения пылесосами с аквафильтром замечается некоторое падение спроса,— говорит Елена Македон, начальник отдела мелкобытовой техники и систем климат-контроля компании «Фокстрот. Техника для дома».— Но после выхода на рынок новинок в этой подгруппе пылесосов этой весной ожидаем заметного оживления продаж в данном сегменте».
Намного интереснее ситуация в группе приборов для приготовления пищи. Так как 8 марта приходится именно на первый квартал, то и доля продаж кухонного оборудования в этот период возрастает. Напомним, что ряд участников рынка оценивают удельный вес указанной группы в секторе малой бытовой техники в 35% в натуральном выражении.
Так, серьезно пошатнулись позиции универсальных кухонных комбайнов и не слишком «здоровых» фритюрниц. По словам операторов, сейчас наблюдается тенденция ухода от многофункциональных устройств в пользу специальных.
«В приборах для приготовления пищи продолжают терять свою долю комбайны, поскольку потребители все больше отдают предпочтение отдельным приборам с определенной функцией,— отмечает Юрий Кохан, продакт-менеджер компании «Юг-Контракт».— То есть хорошим соковыжималкам, мясорубкам, блендерам, которые по своему функционалу заменяют комбайн, стоят дешевле, более надежны, более мощны и компактны».
«Внутри групп мы наблюдаем существенный рост по блендерам, йогуртницам, мясорубкам, хлебопечкам. Заметно и быстро падают фритюрницы»,— добавляет Елена Македон.
Сейчас участники рынка обращают внимание на те категории товаров, продажи которых продолжают расти даже на фоне общего падения сбыта. Так, по данным GfK Ukraine, единственной группой, продажи которой превысили показатели прошлого года, стали машинки для стрижки волос — с показателем 2% роста за год и 12,6% за последний квартал 2009 г.
«По нашему мнению, в этом году стоит обратить внимание на серых лошадок — группы товаров, которые даже в период кризиса показывали стабильный рост,— говорит Юрий Кохан.— Это мясорубки, соковыжималки, машинки для стрижки волос. Увеличат свою долю также кофеварки и пароварки».
Покупательский интерес к подобным товарам может объясняться более низкой средней ценой товара. И данная тенденция применима ко всем товарным группам сектора малой бытовой техники. «Некоторое оживление в высоком ценовом сегменте есть, но пока оно незначительное»,— отмечает Елена Македон.
Повод для агрессии
Как отмечают эксперты рынка, потребители в большинстве своем остаются ценоориентированными. Поэтому эффективным, а потому и модным в секторе остается агрессивное ценовое продвижение, которое может дать ощутимый результат. «Ценовая война актуальна,— говорит Юлия Майстренко.— Агрессивной ценой можно увеличить свою долю рынка».
«Во время распродаж сбыт домашней техники вырастал минимум на треть»,— говорит Андрей Пивоварский, директор инвестиционно-банковского департамента ИК Dragon Capital.
Сети также наращивали продажи собственных марок (Delfa и Bravis — у «Фокстрота», Elenberg и Cameron — у «Эльдорадо»), потому как они более доступны по цене, а сети имеют больший контроль над ценообразованием.
В то же время прогнозы участников рынка на 2010 г. носят очень сдержанный характер. По их мнению, нынешний год не принесет на рынок особых структурных изменений.
«Основные группы — пылесосы и приборы для приготовления пищи, по нашему мнению, значительно расти не будут, сохранив при этом объем рынка практически на уровне 2009 г.»,— считает Юрий Кохан.
Что же касается прогнозов относительно объема рынка в номинальном выражении, то здесь некоторые операторы не исключают даже роста сектора малой бытовой техники на 10% в денежном выражении — до 2 млрд. грн., не включая кондиционеры. Хотя и отмечают, что для этого необходима стабилизация экономики всей страны.
---
Сдержанная разморозка
Проблемы с заполнением агрегатов подрывают рынок продаж холодильников
Показатели продаж крупной бытовой техники третьего и четвертого кварталов 2009 г. росли только по отношению к первому полугодию. Одновременно кухонные плиты и встроенные духовые шкафы, холодильники и стиральные машины, по данным GfK Ukraine, в прошлом году продемонстрировали падение продаж на 31%, 28% и 18% соответственно.
На сегодняшний день сегмент крупной бытовой техники, на который приходится 75% объема продаж всех домашних приборов, уже начинает подавать первые признаки выздоровления. В то же время в определенной степени отмеченное статистикой в прошлые месяцы сокращение оборота связано со стремлением операторов стимулировать спрос за счет более низких цен на товары.
Факторы стабильного спроса
В кризисный период сохранили свою влиятельность сезонные тенденции на рынке. «Сезонность роста и падения продаж в секторе крупной бытовой техники за последние два года существенно не изменилась,— говорит Сергей Бобровничий, старший специалист отдела крупнобытовой и встраиваемой техники компании «Фокстрот. Техника для дома».— Традиционно в первой половине года продажи меньше, чем во второй».
По словам операторов рынка, летом происходит рост продаж холодильников. А с сентября по декабрь — стиральных машин, плит, встраиваемой техники и СВЧ. Главным образом это связано с новогодними праздниками, так как украинцы довольно часто дарят СВЧ-печи и стиральные машины.
Есть и другие факторы, которые позволили показать сектору крупной бытовой техники прирост во втором полугодии прошлого года по отношению к первому. «Это агрессивные и интересные предложения операторов рынка, отложенный спрос, а также активность банков совместно с операторами. Ведь в первом полугодии потребительское кредитование в большинстве сетей бытовой техники и электроники практически отсутствовало»,— считает Юлия Майстренко, руководитель отдела аналитики сети магазинов COMFY.
«Серьезным фактором роста продаж является потребительское кредитование. До кризиса доля продаж в кредит достигала 50-60%,— говорит Сергей Бобровничий.— Сейчас на этот формат реализации приходится 20-25% от всех приобретений, и эта доля медленно, но стабильно растет».
Итоги первого квартал еще не подведены, но, похоже, и он будет оптимистичным. «Пока мы не имеем отчета за І кв. 2010 г., но тенденция явно сохранилась, этому способствовал и хороший январь 2010 г. для операторов, и март месяц, который считается на рынке месяцем белой (крупной бытовой.— Ред.) техники»,— говорит Юлия Майстренко.
В IV кв. прошлого года также отмечено увеличение спроса в группе встраиваемой техники. Отчасти это связано с сезонным фактором, так как во втором полугодии производятся ремонты.
«Весной и летом многие делают ремонт в домах/квартирах, и в завершающей его стадии покупают кухонную мебель и заодно встраиваемую технику,— говорит Сергей Бобровничий.— В 2009 г., несмотря на кризис, такая тенденция повторилась».
С другой стороны, предложение встроенной техники на рынке расширилось. Ее установкой профессионально начали заниматься многие сетевые операторы, тогда как раньше этот рынок принадлежал в основном специализированным салонам.
«Среди прочих причин также можно назвать доступные цены на встроенную технику,— считает Юлия Майстренко.— Многие производители среднего и ниже среднего сегмента начали производить встроенные духовые шкафы, газовые панели и прочее».
Массовый ассортимент
Тенденции восстановления потребительского интереса наблюдаются во всем секторе крупной бытовой техники. Одновременно массовый рынок стал более объемным, нежели премиум-сегмент. «Основная тенденция на рынке — это резкое снижение спроса на дорогой сегмент и логичное увеличение в продажах среднего и дешевого сегментов,— уверен Сергей Бобровничий.— Такая направленность развития событий появилась уже в конце 2008 г. и продлится как минимум до конца 2010 г. Соотношение «цена — качество», как никогда ранее, стало доминантой при выборе техники в наше время».
Если на рынке малой бытовой техники игроки выводят собственные торговые марки, то в секторе крупных домашних приборов они вынуждены искать альтернативу в портфелях производителей.
«Поэтому операторы стремятся завести в сети суббренды крупных производителей, при помощи которых те пытаются расширить свое присутствие на рынке за счет смежных целевых аудиторий»,— считает Юлия Майстренко.
«На данный момент на рынке существуют предложения в отдельных группах товаров от новых европейских производителей, которые выделяются на фоне других инновационными техническими характеристиками и более доступной ценой по сравнению с товарами уже существующих ведущих производителей бытовой техники»,— говорит Юрий Кохан, продакт-менеджер компании «Юг-Контракт».
Отыграть и насытить
В то же время участники рынка утверждают, что размер средней покупки вырос только в гривне, а в пересчете на доллар он, наоборот, сократился. Причем рост средней покупки больше связан с ростом стоимости самих товаров, нежели с приобретением нескольких предметов. Но операторы и здесь сохраняют сдержанный оптимизм — пока прогнозы роста по сектору крупной бытовой техники не превышают отметки 10%.
«Если не произойдет серьезных катаклизмов, которые негативно повлияют на экономику страны, мы прогнозируем рост рынка на уровне 5-10%»,— считает Андрей Пивоварский, директор инвестиционно-банковского департамента ИК Dragon Capital.
Ситуация на рынке крупной бытовой техники будет неразрывно связана с общей ситуацией в экономике. Одним из стабилизирующих факторов, который уже оказывает положительное влияние на рынок, является стабильный курс гривни.
«Стабилизация курса и укрепление гривни, конечно же, способствуют возобновлению устойчивого спроса на бытовую технику,— утверждает Юрий Кохан.— Потребитель уже сейчас все больше обращает внимание на качественное оборудование, предпочитая продукцию европейских брендов».
Другой специалист обращает внимание на риск для продаж, исходящий от краткосрочных колебаний валютных котировок.
«Касательно влияния обменного курса гривни на продажи однозначно сложно что-то сказать. Будет курс 8 или 8,5 грн./$1, по моему мнению, это не имеет большого значения для большинства населения, которое наблюдало почти двойное падение стоимости гривни за короткий период,— говорит Сергей Бобровничий.— А вот резкие скачки курса (15% и более) могут привести как к резкому уменьшению продаж, так и к мини-буму в продажах».
Участники рынка считают, что, несмотря на серьезное падение продаж, в секторе крупной бытовой техники все же сохранялся устойчивый спрос. И по мере выхода из кризиса тенденции роста начнут распространяться по группам товаров, начиная с холодильников до встраиваемой техники и плит.
Впрочем, глубинные факторы роста рынка крупной бытовой техники остаются актуальными в Украине по сей день. По данным исследования MMI Ukraine’2009/3, проведенного компанией TNS осенью 2009 г., кондиционер (тепло-холод) есть у 12,6% взрослых украинцев (опрошены респонденты в возрасте 16-65 лет, проживающие в городах с населением 50 тыс. человек и больше).
Посудомоечные машины и пылесосы с влажной уборкой все еще остаются редкостью (3,6% и 7,4% соответственно). Даже в таких демократичных категориях, как микроволновая печь и автоматическая стиральная машина, уровень проникновения достигает 47,2% и 66,8%. При этом необходимость в замене отдельных видов устаревшего оборудования может достигать 50% действующего парка.
«Устойчивый спрос на рынке крупной бытовой техники, как, впрочем, и на рынке бытовой техники и электроники, зависит в первую очередь от того, насколько он будет заполнен,— уверена Юлия Майстренко.— По данным исследований о проникновении видов техники в дома жителей Украины, у нас далеко не каждый до сих пор имеет СВЧ-печь, автоматическую стиральную машину и пр. Фаза стабилизации на рынке придется на то время, когда люди будут иметь стандартный для европейцев набор техники в доме и начнут ее обновлять».
Правда, перспективы насыщения рынка остаются весьма отдаленными. Так, по мнению ряда экспертов, только на достижение докризисных уровней рынку понадобится год-полтора.
Сектор малой бытовой техники продемонстрировал наилучшую динамику по сравнению с другими рынками бытового оборудования
|
